El enemigo conoce al sistema, de Marta Peirano

El desarrollo de internet se ha producido de forma rápida y silenciosa. Buena parte de los que han contribuido a darle la forma, desde mediados del siglo XX hasta nuestros días, han trabajado de manera muy opaca. Por ello, para la mayoría de sus usuarios, el funcionamiento de Internet continúa siendo una incógnita. Simplemente es algo que está ahí, y se manifiesta como una interfaz de aspecto cuqui, confortable y seguro, dentro del cual parece que siempre están a punto de suceder cosas importantísimas. Con solo encender una pantalla tenemos acceso a colecciones infinitas de música o películas a un coste irrisorio, a ligar sin necesidad de dar la cara o incluso a encabezar movimientos políticos sin levantarse del sofá. Una vez que uno se encuentra en medio de esta vorágine de emociones de baja intensidad es fácil quedar aturdido e ir perdiendo el sentido de la orientación. A partir de ese momento, lo mejor es relajarse y dejarse llevar durante la infinitud de ratos muertos que el universo offline nos brinda al cabo del día.

El enemigo conoce el sistema: Manipulación de ideas, personas e influencias después de la economía de la atención  (Ed. Debate, 2019) parte de una premisa: cuando nos conectamos a internet, rara vez somos conscientes del peaje que estamos pagando a cambio de un catálogo inabarcable de servicios. Porque, para Marta Peirano, el rol que se ha reservado al común de los usuarios es algo entre ser rehenes de grandes corporaciones borrachas de capitalismo salvaje y conejillos de indias en manos de psicólogos y sociólogos demenciados. 

Y todo esto es lo que el libro trata de exponer de manera mínimamente organizada.

Más concretamente, Peirano busca qué conexiones existen entre estas cuatro grandes líneas. 

1 – La estructura de internet en la actualidad

Amazon tiene la mitad del negocio mundial de la nube. (…) le siguen (a creciente distancia) Microsoft Azure, Google Cloud e IBM Cloud. Su único competidor real es Alibaba, que domina el continente asiático y en los últimos dos años ha empezado una agresiva expansión.

La historia de internet viene marcada por las tensiones entre concepciones comunitaristas (las de aquellos que creen que debe ser vehículo para la difusión del conocimiento de manera desinteresada); autoritaristas (quienes entienden la red como una herramienta de defensa y espionaje de inspiración militar); y capitalistas (para quienes la red debe ser utilizada como centro de negocios turbopropulsado). 

A día de hoy triunfa un oligopolio de gigantescas corporaciones en cuyo seno se combinan estas dos últimas visiones. Pero, a pesar de todo, continúan existiendo quienes reivindican de manera activa la idea del comunitarismo en la red. 

2 – La adición a internet. 

La indignación es la heroína de las redes sociales. Es más viral que los gatitos, más potente que el chocolate, más veloz que el olor a galletas, más intoxicante que el alcohol. Genera más dopamina que ninguna otra cosa porque nos convence de que somos buenas personas y, encima, de que tenemos razón.

Peirano repasa algunos de los mecanismos psicológicos y fisiológicos que determinan los comportamientos compulsivos en el ser humano. A partir de ahí, explica cómo estos conocimientos sobre adicciones se han introducido en el mundo del marketing en general, y en el del marketing online más en particular. Al final, en la era del capitalismo de la atención, el éxito empresarial a menudo viene de la mano de la habilidad para conseguir que un mayor número de personas quede colgado de una pantalla durante el mayor tiempo posible.

3 – El negocio de la extracción de datos

Los anuncios son la tapadera, una excusa. El negocio no es venderles productos a los usuarios, sino vender los usuarios como productos a una industria hambrienta de atención. Para que el negocio funcione, hay que mantener a los usuarios entretenidos mirando la página el mayor tiempo posible.

Durante el tiempo que pasamos conectados, vamos dejando una huella digital, un rastro de datos en el que queda reflejado nuestro comportamiento público y también nuestra vida privada. A partir de la gestión masiva de esta información, los que manejan el cotarro en la red pueden dibujar perfiles detallados prácticamente de cada usuario. Más adelante esto podrá utilizarse para usos que no siempre quedan explicados con claridad. Entre ellos estaría generar mensajes comerciales individualizados que permitan afinar una estrategia de ventas, coordinar complejísimas campañas para alterar la opinión pública sobre cualquier asunto, o llevar a cabo retorcidas operaciones de vigilancia policial. 

4 – El negocio de la crispación. 

La misma plataforma que había facilitado la revuelta era ahora el escenario de una preocupante radicalización. Recibieron numerosos avisos de que su algoritmo de selección de noticias favorecía los comentarios racistas, el activismo panfletario y las noticias falsas. Los contenidos más extremos generan más interacción que el resto, porque consiguen los likes de los followers y también las correcciones, insultos y amenazas de los detractores; y suelen ser distribuidos por ambas partes por igual.

(la cita se refiere al papel de Facebook durante en las revueltas de la llamada Primavera Árabe)

A lo largo de la última década han surgido por todo el mundo empresas especializadas en manipulación informativa a través de internet. Cambridge Analytica y la rusa Internet Research Agency son las más célebres, aunque Peirano recuenta algunos cientos que en la actualidad operan de manera discreta.

Hasta donde sabemos, todas ellas comparten modus operandi. Son conscientes de que los mensajes negativos y el enfado favorecen el engagement (el usuario cabreado tarda más tiempo en apagar su pantalla y se muestra más activo mientras está conectado a internet), así que tratan de estimular su crispación. Así que se busca hurgar en las grietas del consenso social: se potencian sentimientos identitarios cada vez más acentuados, y se estimulan las reacciones cada vez más agresivas contra todo lo que no forme parte de ese grupo cada vez más reducido. Para lograrlo, por un lado, se valen de legiones de trolls y bots bien entrenados para generar ruido en las redes sociales. Por otro, trampean los algoritmos a partir de los cuáles se seleccionan los contenidos llegan a cada pantalla. 

El mayor éxito se logra cuando el usuario, abrumado el bombardeo de información, termina por comportarse como un bot más, y pasa a compartir contenidos y a entrar en discusiones de manera compulsiva. Y así es cómo un contenido se convierte en viral

Las consecuencias

Ya no tenemos que negociar nuestra visión del mundo con personas que no la comparten porque somos perfectos. La prueba es que hay personas perfectas que comen lo que nosotros comemos y piensan lo que pensamos y que tienen la misma edad que nosotros y ven las mismas series y escuchan la misma música y visitan las mismas ciudades. Las tribus identitarias son un monocultivo; la falta de diversidad atrae plagas y enfermedades.

Un usuario cabreado y activo pasa más tiempo conectado (lo que comentaba en el punto 2), genera una huella cada vez más profunda (de lo que he hablado en el punto 3), y se muestra cada vez más crispado cuando con el resto de usuarios (lo del punto 4). Gracias a esto, las campañas de opinión se han vuelto más baratas y efectivas que lo que nunca hubiera logrado la publicidad tradicional. Aunque, previsiblemente, todo esto conllevará un enrarecimiento de las relaciones sociales y un empobrecimiento cultural. Y es muy complicado aventurar de qué manera afectará al control que las instituciones públicas ejercen sobre la ciudadanía. Ciertamente, el panorama que presenta Marta Peirano resulta alarmante.


Conclusiones

El que esté familiarizado con temas de nuevas tecnologías posiblemente ya esté al día de gran parte de lo que Peirano cuenta en el libro. Pero el mérito de El enemigo conoce el sistema está en ofrecer esa información de manera limpia, ordenada y comprensible para los usuarios casual, que son la inmensa mayoría. Por otro lado, los acontecimientos se mueven a demasiada velocidad, y estoy seguro de que asuntos a los que el libro dedica largas páginas muy pronto quedarán desfasados. De hecho, estos días de confinamiento, en los que para la mayoría de habitantes del planeta internet se ha convertido en el centro del mundo, seguramente cambien las reglas de todo este juego. Aun así, a día de hoy me parece una lectura casi imprescindible. 

Y a estas alturas, después de las mil y pico palabras que llevo de post, ya estoy un poco aburrido de escribir sobre el tema. Aprovecho este momento para enviar mi más sentido agradecimiento a todos los que habéis llegado hasta aquí; realmente tiene mucho mérito aguantarme durante tantos párrafos. Y, antes de terminar, solamente me queda comentar algunas dudas que me quedan tras acabar el libro, pero estoy tan cansado que paso de desarrollar nada más. Me limito a enunciarlas y que cada uno se las tome como mejor le vaya. 

  • La autora critica algunas visiones conspiranoicas, ya que esas “realidades alternativas” sirven de estímulo para comportamientos antisociales y en ocasiones violentos. Pero, ¿puede que en ocasiones ella misma se valga del tono conspiranoico para dotar de potencia a la visión que ofrece del mundo?
  • ¿La maquinaria de manipulación a través de internet es tan efectiva como se dice? En su momento ya expuse por aquí mismo mis dudas sobre las conclusiones obtenidas a partir de técnicas de esnifado de datos.  
  • ¿De verdad que la única solución para hacer de la red un lugar más habitable la tienen los anacoretas digitales y los hackers solitarios que moran en los confines de internet?

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